今年六月，瑞幸实现了全国累计门店数破万的里程碑，成为国内首家突破万店的连锁咖啡品牌。为进一步拓展线上经营渠道、提高门店出杯量，依托抖音平台进行大规模宣发成为瑞幸的长期策略。然而，尽管瑞幸长期以来保持常态化日播，也尝试了换品换直播间内容等多种打法，但大场直播GMV仍难以突破千万瓶颈。这不仅是瑞幸品牌线上经营的困境，也是整个咖啡行业赛道面临的共同性难题。目前，咖啡赛道的单场最高GMV仅为1100万，头部咖啡品牌商家的大场直播长期未能突破1200万的销售额，行业拉新难题亟需解决。
瑞幸希望通过团购直播，突破该瓶颈并尝试成为咖啡赛道首个单场破亿的品牌，打造行业标杆案例。但是，6月份正值电商大促销高峰期，本地生活服务流量面临挤压，需要面对抢流量导致成本大幅抬高的风险。
面对这些难题，瑞幸万店同庆活动借助达人+烟花等内容打法，同时搭配「巨量本地推」系统化设置本次大场货盘，制定了科学合理的任务目标，详细规划阶段性任务，将大场预算分配和投放策略做了精细化盘点。直播期间，巨量引擎协调多业务部门及时响应客户问题，在保证直播大场顺利完成的基础上，帮助客户突破咖啡赛道单场流量峰值，实现单场GMV破亿，并输出行业大场SOP。
01、系统分析历史数据 科学规划任务目标
瑞幸在本次大场货盘的设置中采取了一系列合理的策略，并设定了相应的任务目标。
首先，在货盘价值设置方面，瑞幸综合考虑了近期每周首杯9.9的活动及行业历史茶饮破亿大场的人均下单金额，决定以全盘9.9元的货盘力度铺设大场。此外，通过单杯爆品来拉动流量，以多杯次卡来提高GMV的贡献，同时通过限制单品与次卡购买上限以降低核销风险。
其次，通过与抖音生活服务侧沟通，对比瑞幸近期成交量与行业赛道的交易量，确认瑞幸在抖音站内的份额占比，进行经营测算，预估单日完成1亿GMV的情况下，需抢占抖音当日的站内份额的比重。进而综合历史投放费用占比和抢占份额诉求，科学化制定了预算区间，保证快速响应。
02、明确阶段性任务 细化大场预算分配与投放策略
（1）目标策略：建立Roadmap，多方协作分阶段细化任务目标
为了确保直播大场成功，巨量引擎本地消费业务团队建立起了从投放规划、直播预热再到执行落地及明星专场的整体规划地图。在此过程中，与客户、代理商以及抖音生活服务侧进行充分的合作和沟通，以确保各方对阶段性任务和时间明细的统一理解和认知，不仅提高了规划的执行效率，更加强了各方之间的协作，为直播大场的成功奠定坚实的基础。
（2）人群策略：识别高转化人群，设置人群包优先级
在制定人群策略时，根据行业情况和瑞幸品牌的历史日播数据，识别出具有潜力的人群细分，将人群细分为最高优、高优、次高优、测试、排除五大类人群，为不同人群设置人群包的优先级，精准地定位和投放资源，提高人群包的效果和转化率。
（3）投放策略：明细各节点资源，围绕产品优化投放
为了更好地执行规划，本次活动将各个时间节点下的资源详细地进行拆分和明确。在规划执行的过程中，重点围绕品牌产品进行投放策略优化。确保在每个时间节点上都有足够的资源支持，并在各个时间节点上灵活调整和调配资源。
（4）BigDay策略：基于历史破亿大场成交趋势，制订预算及人群包策略
6月14日是本次活动的BigDay，当天根据历史破亿大场当日GMV成交趋势细化了全天的分阶段策略重点、预算分配、以及人群投放策略素材投放规划。从当天八点到次日凌晨两点细分为账号快速过冷启动、午高峰阶、流量低估、晚高峰以及午夜场，做到不同阶段有侧重点。
账号快速过冷启动阶段：总体持激进的投放策略，主攻18-40岁人群，唤醒老客户群体，搭配多种定向及流量池放量，争取强势转化及在线效果；
午高峰阶段：抓紧流量红利大幅增加投放以保证GMV的达成，以咖啡、茶饮偏好人群为主，定向主攻24-40岁一二线发达城市人群，提高商品购买转化；
流量低谷阶段、晚高峰阶段以及午夜场阶段：持续进行稳定投放，根据白天的测试数据进行小幅加量，同时根据直播间上款数据、爆款节奏和当下直播间热度进行阶段性放量，平稳完成当天收尾工作。
03、多业务部门协作 及时响应解决直播问题
团购直播前，巨量引擎协同业务侧和抖音生活服务团队进行了前置的作业流程规划。直播大场当日，为实现“本地推消耗破峰”的目标，邀请产品和研发团队驻场，确保了直播大场的平稳运行。
通过此次尝试，瑞幸借助「巨量本地推」成为咖啡赛道首个单场破亿的品牌，也为咖啡品类在线上经营提供了有益的样本和新的流量开端。我们期待在未来看到更多咖啡品类商家与巨量引擎本地业务合作，探索出更多的创新玩法，为行业发展注入新的活力。
巨量本地推将本期案例总结成一张图，欢迎大家保存并分享给小伙伴们
